V této turbulentní době všechna odvětví průmyslu procházejí obrovskými změnami. Vzhledem k faktu, že transformace, kterou tabákový průmysl v posledních letech prochází, je vskutku revoluční a téma pandemie zde také rezonuje, jsme se na předpokládaný vývoj zeptali přímo Štěpána Michlíčka, generálního ředitele British American Tobacco pro Českou republiku a Slovensko.
Jste prvním Čechem na pozici generálního ředitele BAT pro Českou republiku a Slovensko. Co bylo pro vás největší výzvou?
Do pražské pobočky BAT jsem se vrátil letos v lednu v době začínající koronavirové pandemie. Takže bezesporu největší výzvou hned od prvních dní bylo zabezpečení chodu firmy. Byla to a vlastně stále je velká zkouška našich schopností se adaptovat na rychle se měnící podmínky na trhu a zajištění fungování firmy v nouzovém režimu. Obecně však vnímám mé jmenování do funkce generálního ředitele BAT jako určité vyznamenání pro celý český a slovenský tým, že svou práci děláme dobře, a zároveň vyjádření důvěry ze strany nejvyššího vedení společnosti. Je navíc velkou výhodou, když mluvíte jazykem a plně rozumíte kultuře trhu, na kterém působíte. Přebral jsem firmu, která neskutečně šlape, a mám kolem sebe skvělý tým lidí, o které se mohu opřít.
Vystudoval jste ekonomii a věnoval se nějaký čas i marketingovým strategiím. Jaké trendy v marketingu pro tabákové výrobky jsou vám blízké?
Pro všechny naše marketingové aktivity je zcela zásadní jedna věc – cílíme vždy a pouze na dospělého kuřáka nebo uživatele nikotinových produktů. To je taková naše mantra. Zároveň musíme u stávajících kuřáků dosáhnout vysokého povědomí o nových výrobcích s potenciálně nižší škodlivostí. A zde máme více marketingových možností než u cigaret. Nesmírně důležité je také osobní doporučení. Jestli se na tuto cestu změny vydal váš přítel nebo soused a přešel z kouření cigaret na užívání nikotinových sáčků VELO nebo na zařízení na zahřívání tabáku glo HYPER, je to mnohem přesvědčivější než jen hezká reklama v trafice. A z globálního marketingového pohledu bych určitě zmínil F1, kam jsme se v loňském roce vrátili a stali jsme se jedním z hlavních partnerů britské stáje McLaren jako součást podpory naší strategie Better Tomorrow.
V této složité době, kdy se mění strategie v mnoha nadnárodních i lokálních firmách je potřeba ještě citlivěji vnímat trh. Jak se s důsledky pandemie potýká BAT?
Letošní rok byl pro nás turbulentní se spoustou změn. Uzavření hranic mezi Německem a Rakouskem de facto zrušilo příhraniční obchod s tabákovými výrobky, který v celkovém objemu tuzemských prodejů představuje až 30 %. Přibližně 500 prodejen v příhraničních oblastech bylo z tohoto důvodu uzavřeno. Každý měsíc se přitom na hranicích prodaly cigarety přibližně za 2,3 miliardy Kč, z toho 1,8 miliardy Kč tvořily daně, o které přicházel státní rozpočet. A samozřejmě se to projeví i na našich tržbách za letošní rok.
Změnilo se obecně chování zákazníků?
Jsem přesvědčen, že tradiční obor výroby a prodeje cigaret v nejbližších letech určitě neskončí, stále je tu velká skupina spotřebitelů, kteří preferují klasické cigarety. Nicméně je jasné, že trh a s tím i poptávka se výrazně proměňují. My na tento trend velmi rychle reagujeme a letošní rok je toho jasným důkazem. Nástup koronavirové krize se částečně prolnul se zákazem mentolových cigaret od 20. května. Zaznamenali jsme proto velký nárůst zájmu o naše elektronické alternativy, které příchutě nadále obsahovat mohou. U elektronických cigaret Vype mají zákazníci možnost si zvolit variantu s příchutí manga, vanilky či mentolu. Navýšila se poptávka i po nikotinových sáčcích VELO. Tam si myslím, že zafungovala také jakási ohleduplnost vůči okolí.
Můžete srovnat tento fenomén v České republice a v zahraničí?
Česká populace, resp. naši zákazníci jsou dle našich zkušeností obecně velmi otevření k inovacím a novinkám. Velmi nás v pozitivním slova smyslu překvapilo, jak rychle se na českém trhu etablovaly nikotinové sáčky VELO, které se po pár měsících prodeje staly jedničkou na trhu ve své kategorii. Zejména nyní, v období vrcholící pandemie, nám několikanásobně vzrostly on-line objednávky nikotinových sáčků VELO, které jsou ideální nikotinovou náhražkou – nehoří a dají se užívat doma na home officu i pod rouškou. Skvěle se daří i elektronické cigaretě Vype, která byla ve Velké Británii v loňském roce dokonce vyhlášena za Produkt roku v kategorii elektronických cigaret.
Jak vypadá nyní produktové portfolio BAT a které novinky nejvíce oslovily Čechy?
Jako první tabákový výrobce jsme zkompletovali nabídku alternativních produktů s potenciálně nižším rizikem užívání, ať je řeč o zařízení na zahřívaný tabák glo, nikotinových sáčcích VELO nebo našich elektronických cigaretách Vype. V obou posledně jmenovaných kategoriích jsme jasná jednička na českém trhu. Velká očekávání máme od naší aktuální novinky na zahřívání tabáku glo HYPER, která se v těchto dnech objevila na pultech obchodů a trafik. Hlavní rozdíl proti minulé generaci glo je ve formátu náplní neo, které jsou nyní větší o velikosti demi a obsahují o 30 % více tabáku oproti předchozím náplním. Co zůstává je nabídka příchutí – zákazníci si mohou vybrat kromě dvou tabákových variant i náplně s příchutí lesního ovoce či mentolu.
Máte s novinkami, které prezentujete osobní zkušenost?
Samozřejmě všechny naše produkty a novinky ochutnám, ale nenazval bych se kuřákem nebo pravidelným uživatelem nikotinových produktů. Nemyslím si, že k mé práci je to nezbytně nutné. Někteří markeťáci dělají reklamu například na dámské spodní prádlo a rád bych věřil, že ho nenosí.
Vaše pozice běžně vyžaduje časté cestování, které je momentálně omezeno. Daří se vám na dálku řešit vše standardně? Na jaká úskalí v souvislosti s pandemií narážíte?
Ano, v práci na dálku není problém. Naše IT oddělení zafungovalo skvěle a během několika dní jsme byli schopní jako celá firma začít fungovat v globálním on-line režimu. Má to samozřejmě určité výhody i úskalí. Ušetříte hodně času při cestování, zároveň jste vlastně celou dobu on-line a je důležité si hlídat konec pracovní doby, abyste nezapomněli se věnovat i rodině a svým koníčkům.
V čem má BAT náskok oproti konkurenci?
Po dlouhá desetiletí jsme se věnovali cigaretám. Dnes se učíme, jak pracovat s novými technologiemi. Je to největší revoluce v našem oboru, a to stojíme teprve na začátku. Co se týče alternativ ke klasickým cigaretám, máme na rozdíl od konkurence úplné portfolio v naší nabídce a uvidíme ještě hodně novinek. Velkým průlomem může být i náš výzkum na poli vakcíny proti covidu. Naše dceřiná biotechnologická společnost Kentucky BioProcessing využívá zkušeností z výzkumu tabákových rostlin, na kterých se reprodukují antigeny. Již dříve se zúčastnila i vývoje vakcíny proti ebole a sezonní chřipce. Nyní se v USA čeká na schválení úřadů do další fáze klinických testů. Díky tabákovým rostlinám by se taková vakcína dala vyrábět rychle a byla by velice stabilní.
Velkou roli u inovativních produktů hraje design.
To bezpochyby ano. Příkladem za všechny může být designové provedení samotného těla glo HYPER. Má elegantní zaoblený tvar, který perfektně padne do ruky, a navíc je k výběru ve čtyřech exkluzivních barevných provedeních, kdy černobílou klasiku doplňují výraznější oranžová a modrá. A naši zákazníci se mohou těšit i na další designové „vychytávky“, které chystáme.
Kde vidíte budoucnost vašeho odvětví?
Jsem přesvědčen o tom, že celkový počet uživatelů nikotinových produktů bude zůstávat přibližně stejný, jen bude docházet k čím dál rychlejšímu odklonu kuřáků od tradičních cigaret k nikotinovým alternativám. Očekáváme, že v roce 2030 budou tvořit až třetinu tabákového trhu. Jsme přesvědčeni, že vlády na celém světě, ale i široká veřejnost, si začínají uvědomovat, že ačkoli jsme dříve byli součástí problému s kouřením, teď jsme se stali součástí jeho řešení. Pokud nabídneme zákazníkovi produkty, které jsou potenciálně méně škodlivé, měl by být spokojený on, budeme spokojení my a v konečném důsledku i vláda. Trojitá výhra.
Jak jsou nastaveny cíle pro rok 2021?
Především doufám, že se uklidní situace ohledně covidu-19. Pevně věřím, že jsme dobře připraveni, případné další vlny se nás nijak dramaticky nedotknou a už nedojde k úplnému zavření ekonomiky. A priority jsou jasně dané – nadále mezi zákazníky rozšiřovat povědomí o portfoliu našich potenciálně méně škodlivých produktů a věřím, že si co nejvíce z nich vybere naši aktuální novinku – zařízení glo HYPER!
Štěpán Michlíček (45)
Vystudoval ekonomii na Mendelově univerzitě v Brně a MBA na LIGS University v Praze. Do roku 2008 pracoval osm let ve Scandinavian Tobacco, nejdříve jako ředitel marketingu, pak jako generální ředitel pro Česko a Slovensko. Od roku 2008 působil v marketingu British American Tobacco (BAT). Dva roky strávil v Londýně jako globální brand manažer pro značku Rothmans. Od roku 2014 byl ředitelem marketingu a prodeje BAT ve středoevropském regionu se sídlem ve Varšavě. Od ledna 2020 zastává pozici generálního ředitele BAT pro Českou republiku a Slovensko.
Text: Kateřina Černá, foto: BAT