Denisa Zedníková působí přes rok a půl na pozici Head of PR & Communications kanceláře Taylor Wessing a za tu dobu dosáhla významných úspěchů, spustila například platformu Change Makers. „Je to statement pro všechny právní kanceláře a společnosti, které se pouští do nových technologií a dostávají se do zcela nových právních situací,“ říká v našem rozhovoru, ve kterém připomíná i rozdíly mezi PR a marketingem, které se v advokátním prostředí často zanedbávají. Dostáváme se ale rovněž k plánům Taylor Wessing v oblasti PR na příští rok. „Určitě se zaměříme více na Opinion leadership. Chceme vytvořit skupinu think tanku, zlepšit celkovou komunikaci na sociálních sítích. U podcastů možná přejdeme i k video formátu, a možná spustíme náš Alumni program,“ odhaluje Zedníková.
Jaké to je věnovat se PR v prostředí advokátní kanceláře?
U PR v advokátním sektoru budete jen těžko hledat například klasické tiskové zprávy. Mnohem důležitější jsou zde expertní pohledy na situace, názory k tématům, které polarizují společnost či pohledy do budoucnosti, které mimo jiné reflektuje náš podcast ChangeMakers. Zároveň zde existuje etický kodex, který marketing, PR a komunikaci dovoluje jen v určitých mantinelech, což znamená, že advokátní kanceláře nesmí aktivně prodávat své služby formou reklamy. Zároveň nesmí dělat audity jiným advokátním kancelářím, což jsou takové ty klasické marketingové taktiky běžného B2B trhu. Nejde o to pravidla obcházet a ani to není účelem a už vůbec ne cílem. Jde spíš o to advokátním kancelářím vysvětlit, že pozvat potenciální klienty na workshop nebo na pravidelný poslech podcastu formou reklamy není nic zakázaného. V žádném případě se ovšem nesmí jednat o prodejní reklamu.
A proč je důležité, aby se PR věnovaly i advokátní kanceláře?
Možná právě kvůli etickému kodexu se většina advokátních kanceláří domnívá, že nemohou dělat reklamu. Je to do jisté míry pravda, nicméně i tak dnes existují cesty, jak se dostat do širšího povědomí i bez cíleného prodeje advokátních služeb. Je to ovšem dlouhodobá práce, budování reputace, positioningu a s ním souvisejícího brandingu. Pro většinu advokátek bude reklama, marketing, ale i PR komunikace stále jedna věc. Ovšem je to třeba oddělit. S PR není problém, limit nastavuje citlivost dat, se kterými advokátní kancelář pracuje. V marketingu, tedy zejména reklamě, nastavuje limity kodex a ideální by bylo mluvit o celku jako o „komunikaci“, která je ve skutečnosti v tomto oboru poněkud okleštěna.
Když srovnáte advokátní PR s vašimi předchozími zkušenostmi z jiných oblastí, v čem je tato práce specifická?
Dá se říci, že takové to klasické PR, tedy zmínky v médiích, jsou v tomto oboru velmi specifické. Spíše než autorské články nebo rozhovory se jedná o redakční PR, kdy je advokát skvělým zdrojem pro ty novináře, kteří píší téma, ve kterém se dobře uplatní jeho odborný právní pohled. Proto je třeba hlídat aktuální dění a mít dobré vztahy s novináři a médii, jež se podobným tématům věnují. Z nových formátů rozhodně dominuje podcast, který svou délkou dává prostor rozebrat i komplexnější témata, kterých je v právu celá řada.
Hned mě napadá několik příkladů. Třeba právní spor o Holešovickou tržnici, který je veřejný. Jednalo se o to, že Holešovická tržnice měla nějaké nájmy na dobu neurčitou, což brzdilo její revitalizaci, Advokátní Kancelář Rychetský Hlaváček Krampera hájili zájmy města a napomohli možnosti revitalizace. Byl to velmi zajímavý případ, který se dal komunikovat, protože šlo o veřejný spor.
Také šlo například o téma bankovní identity od Havel & Partners, což bylo názorové PR, článek od Františka Korbela. Havel & Partners ho následně publikovali prostřednictvím bannerů a jiných formátů reklam, například na webu CzechCrunch.cz, který je vzhledem k inovativnosti tématu ideálním médiem. Hlavním claimem bylo „Connected through success“, mediálně komunikovali zejména své úspěchy a názory. Dále na svém blogu okomentovali aktuální téma, František Korbel se následně zobrazoval na nakoupených bannerech. Jejich prostřednictvím pak odkazovali na blog.
Nebo HealthCare Law, v tomto případě by se ale dalo dělat něco, co se ještě nestalo. Například zaměřit se na spojení kapacit v oboru a názorové PR naučnou formou.
Celý rozhovor si můžete přečíst v Lawyers & Business č. 6/2023.